زبان فضا و تجربه

کاپفرر، لوکس‌گرایی را بیان هویت خلاق و شوق ذاتی یک برند برای آفرینش برشمرده و می‌گوید آن چیزی که برندهای لوکس بر روی آن تاکید دارند «هویت» است. برند لوکس منحصربه‌فرد بودن را نشان داده و ترجیح می‌دهد به هویت خود وفادار بماند تا اینکه هر لحظه در فکر غلبه بر رقیب و داشتن مزیت رقابتی باشد. (استراتژی لوکس‌‎گرایی؛ ژان نوئل کاپفرر و وینسنت باستین، ۲۰۰۹). هویت، بیانگر ویژگی‌های ملموس و ناملموس برند است؛ ویژگی‌هایی که با آن‌ها، برند همانی است که هست و بدون آن‌ها دیگر خودش نیست. هویت در ریشه‌ها و میراث برند نهفته است و از ژن‌های آن شکل گرفته و به تعبیری، یک منشور است که می‌شود دنیا را از پشت آن نگریست.

مدل پیشنهادی کاپفرر موسوم به «منشور هویت برند» ابعاد نمادین برند را به وجوه اساسی تجزیه کرده و رابطهٔ میان آن‌ها را برقرار می‌کند. یک برند لوکس چیزی به نام «شخصیت برند» و «پیکرهٔ برند» را از خود بروز می‌دهد. پیکرهٔ برند مجموعه‌ای از کدها، نشانه‌ها، حرکات، رنگ‌ها و رفتارهاست که او را از دیگران متمایز می‌کند. هرچه محصول، عملکرد سمبلیک و فرهنگی، اجتماعی بیشتری داشته باشد، اهمیت تصویر غیرکلامی برند افزایش می‌یابد. شخصیت برند هم درست مانند موجودی زنده، صفات و رفتارهای انسانی است که برند را با آن توصیف می‌کنند.

حال می‌‎توان گفت که معماری یکی از مهم‌ترین مولفان این ابعاد نمادین برند است. معماران می‌‎توانند با درکی درست از ترجمان تجربه به معنا، با خطوط خود، بخشی مهم از ژنتیک، کدها، نشانه‌‎ها و حرکات را در یک بنا شکل دهند تا آن سازه نقش خود را در منشور هویت برند، به بهترین شیوه ایفا کند.